Марина Пурим,
Антон Пантелеев,
студенты отделения журналистики
Черноморского филиала МГУ им. М.В. Ломоносова,
Севастополь

В пользу бедных креативщиков, Или кому не будет жарко в холодильнике?

Эта реклама в свое время потрясла весь Севастополь. В телевизионном ролике мало кому известной мебельной фирмы "папа Карло" выстругал "буратино", который... помочился на экран в лицо зрителям. Этакий провинциальный ответ московским шокирующим "Сосу за копейки" и "Трахнем страх". Не качеством и умом, так эпатажем. На этом севастопольские креативщики не остановились и выпустили ролик, где крупным планом показали чей-то зад, опускающийся на унитаз...

Каково же было наше удивление, когда на журфак пришел сам создатель "писающего буратино" и "падающего зада" - его пригласили в университет дать урок мастерства. Затянутый в кожу, с волосами до плеч – неординарный во всех отношениях – он рассказывал о том, как к нему являются шедевральные идеи. Мол, Севастополь, конечно, не столица, но и здесь вполне можно делать ролики, от которых у горожан будут вставать волосы дыбом. Завоевал внимание – считай завоевал покупателя. Пока мы обсуждаем рекламный ход, тот с кошельком наперевес несется покупать диван от "папы Карло", приговаривая: "Ай да молодцы, эти креативщики! Хорошо работают!" В небольших городах люди куда консервативнее. Эпатаж их не устраивает.

Провинциальная реклама балансирует между двумя крайностями: "примитив" и "излишний креатив", действительно хорошие идеи просто теряются на фоне мусора.

Как работают провинциальные креативщики, мы решили посмотреть, гуляя по городу и изучая билборды, ситилайты и плакаты. Анализировать однотипные телевизионные ролики – дело неблагодарное. Эпатажная реклама мебельной фирмы – скорее исключение. Остальная телереклама ограничивается адресом и телефоном магазинов на фоне его вывески. Креативщик говорит, так хотят сами рекламодатели, игровые ролики их не интересуют – покупатель может не понять, а координаты магазина, в течение минуты мелькающие на экране, запомнит и ребенок. Хорошо бы еще показать, как туда доехать, но это уже отдает сюжетным роликом и стоить будет дороже. Лишних денег у рекламодателей, как правило, нет.

Реклама, которую вывешивают для севастопольских потребителей, бывает двух видов: привезенная из Киева и выдуманная непосредственно в городе. Первая чаще всего имиджевая, она раскручивает столичный товар или услугу, которые крупные фирмы предоставляют всем жителям Украины. Вторая – оригинальна, т.к. нигде, кроме Севастополя, не используется. По идее – должна быть ближе к жителям, ведь ее создателям проще понять потребности и особенности менталитета своих сограждан.

Столичная реклама сразу же бросается в глаза и отличить её от местной не составляет труда.

Ситилайт крупного мобильного оператора. Только логотип фирмы. Больше ничего. А больше ничего и не надо. Те, кто пользуется связью, прекрасно знают, чем занимается эта фирма. Если она их интересует, они уточнят тарифы в сервисном центре. Рекламодателю не обязательно прописывать на ситилайте адреса магазинов, как к ним проехать и пр. Билборд той же фирмы – реклама акции. Изображена семья, новые тарифы и телефоны, которые можно получить в несколько раз дешевле, если подключишься. Уникальное торговое предложение, которое демонстрирует выгоду услуги. Просто и доступно.

Совершенно противоположна реклама местной фирмы "Мобильные системы". На каждом ситилайте подробные координаты магазина. На лицо стремление рекламодателя сказать все и сразу. Мотив - на долгую рекламную кампанию может не хватить денег. Следовательно, фирма нетвердо стоит на ногах, завтра ее может не быть. Выходит, что реклама – соломинка, с помощью которой рекламодатель надеется подняться. Вывод потребителя – почему я должен в них верить? Слоганы тоже слабоваты: "Каждый кадр удачный" (цифровые фотоаппараты) и "Мы всегда берем ее с собой" (камеры). То, что каждый кадр удачный, это спорно, цифровые фотоаппараты гарантий не дают, если фотограф бестолковый. А слизанный у известной передачи слоган про камеру здесь как будто не на своем месте.

В учебниках по рекламе пишут, что реклама может быть трех видов: имиджевая, образа марки и сбытовая. Первая и вторая призваны создать репутацию, по времени действия – долгосрочная, третья должна действовать быстро, цель не репутация, а непосредственно деньги. Утром стулья – вечером наличные. Долгосрочные акции могут быть просто красивыми, краткосрочные своей красотой товар не продадут, здесь требуется суперпрофессиональный подход. Севастопольские креативщики учебников, видимо, не читают.

Некоторые билборды поражают откровенной глупостью. Как киевские, так и местные. Например, реклама сигарет "Next": "Next – новые перспективы". Заглянем в словарь Ожегова: перспектива – будущее, ожидаемое, виды на будущее. То есть рекламодатель хочет сказать, что за его сигаретами будущее? А за сигаретами вообще может быть будущее? Вот будущее курильщиков предсказать нетрудно – рак. Рекламодатель так и пишет на своих билбордах: "Next – новые перспективы. Курение может привести к заболеванию раком". Вспомним закон Мерфи: если что-то может быть понято не так, оно будет понято не так. Красивая фраза "новые перспективы" не подходит рекламе сигарет и вызывает иронию в контакте с традиционными предупреждениями Минздрава.

Севастопольские креативщики отвечают на глупость глупостью. Билборд, на котором изображены кондиционер и холодильник. Слоган: "Жарко не будет!" Нарисуй рекламодатель один кондиционер, никто слово бы не сказал, но он, видимо, вспомнил, что и холодильники его фирмы продаются плохо. Результат – законный вопрос покупателя: "Кому не будет жарко в холодильнике? Яйцам? Брикету масла? Куску свинины? А может, баночке с вареньем, которая просто изнывает от жары?"

Приходит на память билборд, украшающий другой крымский город - Евпаторию. "Зарубежные туры в любую точку мира. Реализуй мечту". Композиция билборда такова, что "любая точка мира" приходится как раз на голые ягодицы модели. Вывод потребителя: "Хорошо бы действительно реализовать мечту и утешиться с такой вот голенькой девушкой". А так как девушка стоит спиной… Простите, но в голову лезут самые непристойные мысли...

Часто реклама просто непродуманна как следует. Например, "Becks – немецкое пиво N 1 в мире. Жизнь зовет и ключ в твоих руках". Закроем глаза на кричащее необоснованное превосходство "N 1". Но куда может позвать жизнь после бутылки пива? Наверное, только в туалет. И о каком ключе речь? О ключе от туалета? Смысл становится понятен после просмотра соответствующего ролика. Ключик нарисован на бутылке. Он настолько маленький, что его едва можно разглядеть. Дизайнеры не особо старались над ситилайтами: взяли красивый фон ночного города и в фотошопе быстренько поверх города наклеили бутылку пива. Делов-то на пять минут. А потребитель не понимает.

Нельзя не обойти вниманием имиджевую рекламу курортов. Похоже, что горадминистрации также решили экономить деньги на продвижении курортных услуг. Ярким примером такой "экономии" является имиджевый билборд Евпатории, расположенный при въезде в город. На огромном щите изображена девочка, тычущая пальчиком в Евпаторию на карте Крыма. Креативщикам можно было бы простить и доходящий до аскетизма дизайн, и неброский слоган, но вот одна досадная деталь - девочку не очень удачно сфотографировали. Ребёнок сидит на корточках, а из-под детских ножек "вытекает" крупнейшее крымское озеро...

"Сухарики "Флинт" - море удовольствия в Крыму" - прекрасный слоган для аквапарка. Но аквапарк рекламу не заказывал, вот и приклеили красивые слова сухарикам. Только хлебные корочки с морем мало ассоциируются, лозунг с продукцией не связан, вот и гадай – побежит ли народ в магазин именно за этими сухариками?

Смешной билборд "Светильники и мебель", под словом мебель нарисован светильник, под светильником – диван. Почему? Таким образом решили компенсировать неоригинальность рекламы? Браво! Все - в магазин!

Недавно на одной из центральных улиц появился билборд с изображением обнажённой девушки, рекламирующей сантехнику. Не прошло и недели, как пышный бюст белокурой красавицы заклеили пуританским плакатом "Реклама находится на одобрении в горадминистрации".

И, наконец, апофеоз креативности. Реклама боксёрского турнира под броским слоганом "Lord of the ring". Создатели не особо задумывались о дизайне плакатов: взяли фотографию боксера и прилепили её над слоганом. Мы поинтересовались у создателя плаката, кто изображён на нём? Наверное, это победитель прошлого турнира, раз сразу под его изображением красуется надпись "Король ринга"? На что нам ответили, что это вовсе не чемпион, а просто участник конкурса. Выходит, что креативщики отдали предпочтение одному из претендентов на звание, пропиарив его еще до начала конкурса? А как же остальные? Про остальных можно не думать.

Яркий пример акции, выдуманной не профессиональными рекламистами, а обычными студентами-филологами. В одном крупном специализированном издании для креативщиков написано, что допускать к созданию рекламы работников без стажа категорически противопоказано. Беда провинциальных начинающих креативщиков в том, что они просто не хотят слушать мнения критику. Если у них есть идея, то она правильна по умолчанию. Не важно, плагиат ли это (своеобразный рекреатив), или откровенная глупость.

Креативщики говорят, что беда в клиентах. Приходит хозяин магазина штор и настаивает: "Хочу, чтобы мой магазин назывался "Моя штора". Работники рекламных агентств просто идут на поводу. Телевизионщики жалуются на плохую аппаратуру, не успевают они верхом на своих гонорарах за новыми технологиями. Все это оправдания в пользу бедных. В пользу бедных креативщиков. Состоятельные рекламодатели у провинциалов рекламу не заказывают. Один колбасник поехал за роликом в Киев, выложил несколько тысяч долларов за слоган, набивший оскомину: "Я не ем колбасу!" Колбаса продается. А от рекламы севастопольцев как тошнило, так и тошнит. Им ведь не важно, где ее изобрели, важно, какова она по качеству. А если нет разницы, зачем платить больше?

Провинциальные креативщики бедны не только в финансовом отношении, но и духовно. Отсюда "писающие буратино" и холодильники, в которых не будет жарко. Учебных заведений, готовящих специалистов по рекламе, в Крыму нет, вот и идут в рекламные агентства студенты, понимающие, что научными докладами на жизнь не заработаешь, а вот бездарными слоганами вполне. Что можно говорить о них - людях, которые напрямую заявляют, что идея рекламной компании Zanussi "90-60-90 – идеальные пропорции" придуман именно ими, но позже, и которые даже не слышали о существовании профильных журналов. Они не смотрят телевизор, а по радио слушают только свои "гениальные" ролики. Да, иногда выручает интуиция. Но разве можно всё время работать на такой интуиции, не зная элементарных законов? Это всё равно, что пробовать написать "Анну Каренину" без знаний азов грамматики.

... Если сложить годовые гонорарные, можно, наверное, купить штору в "Моей шторе", спрятаться в холодильнике, где совсем не жарко, и помечтать, что когда – нибудь в голову придет что-то вроде "гениального", продающего слогана "Сосу за копейки". Выйти из холодильника и написать новый принципиально новый ролик, где буратино... справляет большую нужду.